Fotoğraf: Pexels
Kadınların eşitliğini vurgulayan kampanyalar, güçlenme hikayelerini öne çıkaran reklamlar ve özel günlerde bir anda ortaya çıkan destek mesajları… Peki ya tüm bunlar yalnızca bir vitrinden ibaretse? İşte bu noktada karşımıza çıkan kavram “Purplewashing” oluyor.
Purplewashing nedir?
Purplewashing’i, markaların ya da kurumların feminizmi gerçekten sahiplenmek yerine yalnızca bir pazarlama malzemesi olarak kullanması gibi düşünebilirsiniz. Yani işin özü şu: size ilerici, duyarlı ya da eşitlikçi görünmek için feminist söylemleri vitrine koyuyorlar ama perde arkasında hiçbir şey değişmiyor.
Böyle olunca da feminizm, özünde hak arayışı olan güçlü bir mücadele olmaktan çıkıyor ve parlatılmış bir imaj oyununun parçasına dönüşüyor.
Ve markalar tam da bu yüzden purplewashing’e sarılıyor; çünkü müşteri gözünde ‘duyarlı’ ve ‘çağdaş’ görünmek onlar için son derece değerli. Bu nedenle reklamlarda sık sık eşitlik vurgusuyla parlatılmış mesajlarla karşılaşıyorsunuz. Ancak perde arkasına baktığınızda, bu söylemlerin çoğunun yalnızca bir vitrin süsü olduğunu, gerçekte ise hiçbir değişim yaratmadığını fark etmeniz hiç de zor değil.
Kısacası, purplewashing markaların eşitliği gerçekten savunmadıkları halde yalnızca “eşitlikçi görünmek” üzerine kurulu bir strateji.
Purplewashing’i nasıl fark edebilirsiniz?
Purplewashing’i günlük rutininizde ya da karşınıza çıkan yoğun reklam akışlarında fark etmek için yapmanız gereken ilk şey, markaların söyledikleriyle yaptıklarının gerçekten örtüşüp örtüşmediğine bakmak olabilir.
Mesela bir kozmetik ya da moda markasının kadınlara yönelik gösterişli, özenle hazırlanmış bir kampanyasını gördüğünüzde, ilk bakışta bu mesaj size samimi ve inandırıcı gelebilir. Fakat kadın işçilerin ağır ve güvencesiz koşullarda çalıştırıldığını duyduğunuzda, bu samimiyet hissinin hızla hayal kırıklığına dönüşmesi hiç de şaşırtıcı değil.
Benzer bir tablo teknoloji sektöründe de çıkıyor karşımıza. Özel günlerde mor renkle süslenmiş kampanyalarla ‘eşitlik’ mesajları veren şirketler, sosyal medyada da bolca alkış ve etkileşim topluyorlar. Ancak iş yönetim kadrolarına geldiğinde, kadınların sayısının hala bir elin parmaklarını geçmediğini görüyorsunuz; cam tavan ise yerli yerinde duruyor.
Hizmet sektörüne geldiğinizde tablo başka bir yüzünü gösteriyor. Bankalar reklamlarında kadınların başarı hikayelerini vitrine taşıyor, sigorta şirketleri kadın girişimcilere destek kampanyalarıyla öne çıkıyor – ama raporların satır aralarında, üst düzey yönetim koltuklarında kadınların yok denecek kadar az yer aldığı gerçeğiyle yüzleşiyorsunuz.
İşte tam da bu örneklerde olduğu gibi, görünmeyen noktalarda söylem ile eylem arasındaki uçurumda purplewashing stratejisinin açığa çıktığını görebilirsiniz.
Bu yüzden bu ve benzeri ‘eşitlikçi görünen’ ama aslında göz boyamaya çalışan stratejileri tanımak, yalnızca reklamların dilini çözmek değil; aynı zamanda eşitliğin samimiyetini sorgulamakla eşdeğer.
Asıl hatırlamamız gereken ise şu: kadın hakları bir moda akımı ya da pazarlama malzemesi değil; somut politikalarla güçlendirilmesi gereken temel bir insan hakkı.
İlginizi çekebilir >>>>> Feminist terimler: “Pembe vergi” nedir?
